至销售额落后于安踏的李宁这次要用百家专业运

销售额落后于安踏的李宁 这次要用百家专业运动装备店来对抗质疑吗?

本土体育品牌企业 李宁有限公司（以下简称 李宁 ），于2018年元旦，在陕西西安开出全球首家全品类专业运动设备店，店内涵盖了触及篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业运动的产品。

来自媒体的报导称，随着体育运动的深度普及，市场对专业化运动产品的需求也会愈来愈大。而中国李宁在篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业以塑造女性形体健康美态产品的研发和生产领域，长时间以来已构成本身优势。

据媒体的消息显示，为进1步凸显李宁品牌在专业运动设备市场上的地位，布局全品类专业运动设备店，将是李宁公司2018年整体战略发展中的重要1环，而李宁公司也将在国内布局百家以上的全品类专业运动设备店。

资料图片：1月1日，中国李宁全球首家全品类也能够做单纯的展现专业运动设备店于陕西西安开业。（来源：联商）

尽人皆知，李宁是内地专业体育用品较早起步的企业，在2010年成为行业内营收最高的企业，但由于后续毛病的市场定位（聚焦1线城市和年轻客户群）和竞争策略（与1线国际品牌对抗），营收和利润迅速下滑，连续3年亏损。

2014年，李宁重新执掌企业，将口号从 让改变产生 改回 1切皆有可能 ，在渠道、零售运营、市场定位等多方面进行改革，从营销渠道方面看，公司通过关闭亏损严重的店铺和增加自营店铺数量，优化渠道结构。同时，将店铺划分为常规店、折扣店和工厂店，并针对畅销品、普通及滞销产品进行差异化定价，利用折扣和工厂店积极处理库存问题。

在零售运营方面，李宁退出非核心品牌的营销，精简框架以使得优势品牌取得更充分的内部资源。建立零售业务平台，实现实时销售数据搜集和分析，提高渠道和运营效力。市场定位回归234线城市，价格略高于国内其它品牌，打造高性价比产品。

2015年，李宁公司扭亏为盈。2017年上半年，营业收入上升11%至39.96亿元人民币，净利润上升67%达1.89亿元，净利率提升了1.5个百分点至4.7%，事迹复苏态势确立。

资料图片：1月1日，中国李宁全球首家全品类专业运动设备店于陕西西安开业。（来源：联商）

东方证券分析师陈舒薇认为，李宁于2011年开始推行的渠道变革和体制架构优化工作，正在逐渐改良公司盈利水平，1度衰败的本土龙头品牌李宁公司肯定进入事迹恢复期，首先是渠道变革，李宁不断改良渠道结构，提升分销渠道零售效力，积极整合低效分销商，搭建公道店铺结构，快速建设清货渠道，加快货品流转，改良库存水平；延续将渠道政策和资源渗透至分销商，以提升分销商的渠道拓展能力、零售运营能力和生意范围；而从优化体制架构方面来看，李宁聚焦核心业务，引入核心战略投资者TPG为公司运营增值。

在陈舒薇看来，从公司经营层面来看，李宁公司加强了其产品设计、品牌营销能力，改良产品性价比，并加大对产品供应链和零售络的控制力，具体而言：

1）产品设计方面，李宁跑鞋针对不同跑者的差异化运动需求建立李宁跑鞋矩阵；推出 赤兔 及 烈骏 系列智能跑鞋；

2）品牌营销方面，针对跑鞋，在跑群活动范围内开设品牌专营店，针对篮球鞋，1方面通过CBA赛事援助等渠道，增加产品及品牌暴光度，另外一方面配合赛事时间推出特点比赛服、球迷文化类服装等；

3）李宁毛病示范：虽然穿短裙优化了比例容易显高公司经过2010年毛病的产品定价后，目前产品价格对标其他本土品牌，但产品自有技术积累丰富（如李宁弧、李宁云、超轻系列），产品性价比大幅提升；4）为了贴近消费者，更快对消费者偏好做出反应，李宁公司增加零售（自营）门店比例，截止2016年，自营门店数占比25%，自营门店营业额占比32%。根据公司表露的经营数据和我们的草根渠道调研，渠道库存和新旧货比例都在逐步向好。公司营业额和定货会定单在2014年3季度重回成长，进1步印证了公司经营改良带来的肯定复苏。

第1纺织其间了解到，来自lson的市场调研报告显示，消费者在购买运动鞋服时，斟酌的重要因素是产品本身而非品牌，即产品的用户体验度。转型后的李宁也意想到这点，围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值，包括产品体验、消费体验、赛事体验和由此衍生出更多相干联的体验价值，从而重新塑造李宁的品牌竞争力。

李宁公司根据专业跑者与基础跑者的跑步需求不同（前者聚焦提升专业类产品性能，后者关注更舒适的产品体验），开发了从平常穿着到专业跑步的不同产品，部份产品通过科技升级给消费者更好的产品体验以带动销售，如李宁 云4代 跑鞋，中底内置智能芯片，清晰记录跑步时的步数、距离、线路、步频等数据，搭载柠檬运动跑步APP，能让消费者更好的安排本身的跑步计划，而从销售数据上看，李宁2017年主推的各款跑鞋销售量强劲，6个月平均售罄率约为64%。

陈舒薇表示，李宁公司的品牌力也来自于其采取的差异化设计谋略，而结合天猫的月度销售数据来看，本土品牌热销产品价格（实际成交价格）集中在0⑶99元区，国际1线品牌热销产品则集中在400元以上的高价产品区。在0⑶99元区中，0⑴99元的市场，安踏产品更受欢迎，200⑶99元的市场，李宁产品更受欢迎，这也从侧面体现了差异化设计谋略带来的竞争优势。

陈舒薇强调，品牌力对后竞争时期的体育衣饰公司非常重要，这决定了品牌是不是能进驻大型购物中心，和商场内店铺是不是在显眼位置等。在对照李宁、安踏在1234线城市的店铺散布中不难发现，在本土品牌中，虽主持人李湘1袭OBBLIGATO红色斗篷裙展现独特气场然李宁牌的销售额落后安踏，但李宁的知名度行业领先。

业内人士认为，时下的人们在已开始消费体育品以后，随着消费的需求不断细分，具体到各个细分运动领域的专品专用，乃至某1特定运动领域的多套专业用品消费，以运动爱好者为代表的体验型消费成为这1时期的主要体育消费群体，李宁能否通过全品类专业运动设备店，捉住这部份人群，将成为关键。

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